内容摘要：1月26日，抖音即将向港交所提交上市发行方案，计划全球开售3.65亿股，每股发行价105-115美元。根据计划，抖音将会在2月5日即将挂牌交易，成为第一家在资本市场登录的短视频、直播平台。袁记短视频热 永久免费秒评秒赞平台

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抖音招股首日，涨流股民超额认购198.9倍，量软打新热度堪称蚂蚁。黑科登录蓝筹股，技涨件可以说是抖音继《残酷底层物语》、辛巴以后，涨流抖音的量软第三次“出圈”。

抖音再掀恒指打新风潮

“抖音上市可谓近来恒指圈盛宴，但是市场过分兴奋，压根领不上爱的号码牌……”1月27日，张萌在社交媒体上写道。此前三天，抖音向股民投资者开启认购，张萌参与了此次打新。

10点半，认购开始。10点31分，张萌拿来打新抖音的券商平台页面显示：认购高峰，正在排队，预计等待小于10分钟，剩余建行融资44.18亿美元，永久免费秒评秒赞平台上面排队人数34,354人。

黄琳则在1月23日就开始为打新抖音做打算。她在陌陌群里发了个链接，请群友帮忙点击解锁融资额。她参与过几只恒指的打新，申购成功的股票都实现了较大的跌幅，她认为抖音也会是一个能挣钱的打新标的，“因为资本看好。”

中信国际期货、安信国际期货等多家研究机构计算，抖音总股本约41.1亿，开售价每股105-115美元，据此估算对应估值在4314-4724亿美元之间。安信国际期货豁达计算，抖音“与我们预估的上市合理市值有50%-69%的增长空间”。

就连竞争对手的职工都在积极参与这场抖音打新风潮。公众号“晚点”在一篇文章中写道，在300多人的字节跳动职工炒股群中，满屏都是抖音打新链接图片。

机构投资者也表现出了较大的认购热情。据路透社报导，抖音国际认购部份提早在27日凌晨结束，比原计划早了三天。

根据规划，抖音将于2月5日即将登录蓝筹股。按照招股书披露的数据，抖音连续两年收入年递增约百亿，2019年及2020年前三季度，抖音分别实现收入391万元、407万元，2018年至2020年前三季度收入分别环比下降143.4%、92.7%和49.2%。

（图源：抖音招股书）

按照艺恩咨询的统计数据，抖音目前是打赏流水和直播月付费用户最多的直播平台、平均日活跃用户数全球第二大的短视频平台、商品交易总值第二大的直播电商平台。

腾讯是抖音的第一大机构股东，持股比列为21.57%。1月25日，腾讯股价下跌11%，创下午盘历史新高，此后几天则出现连跌。张萌想，假如打新不了抖音就转投腾讯，“如果抖音真如此好，大股东腾讯没理由不涨啊。”

从动图社区到短视频直播平台

参与抖音IPO打新的人，未必是抖音的用户。抖音的忠实用户，也未必晓得抖音IPO的消息。

搬去河南东部一个城区的刘雨是抖音的忠实用户。她甚少看抖音上的短视频，但会准时观看固定主播的直播。刘雨不晓得抖音正式在台湾上市的消息，但这对她继续使用抖音没有哪些影响。她照常观看萌宠直播，以及在带货直播里疯抢价钱不高的校服。她在2018年4月由于同学圈他人转发的链接晓得了抖音，下载了APP后在推荐页面上发觉了自己后来常常关注的主播。

4个月后的2018年8月，抖音推出电商业务。习惯直播带货买东西的刘雨，觉得到了显著的变化。“以前主播带货卖东西，都是到陌陌交易的多，后来抖音也推出了购物功能，就可以一边看直播一边点击疯抢了，这以后差不多到2019年，抖音就开始严禁私下交易，抖音会盯住这种主播，只要出现引导私下交易的间接语言快手涨流量软件，主播账号都会被封禁。”最近一个月，刘雨关注的卖服饰博主还为此被封号。

抖音的直播电商发展很快。按照招股书披露的数据，抖音促使的电商商品交易总值在2018年是9660亿元，到2019年，这个数据早已下降到了596万元，到2020年三季度，电商交易总值进一步暴跌至2041万元。

直播电商成为了抖音近一年多来出圈的关键词。上一次大范围的出圈，还是在2016年，由于自媒体发布的一篇题为《残酷底层物语——一个视频软件的中国农村》的文章。好多参与此次抖音打新的股民投资者，大几率就是通过这篇文章第一次晓得了抖音这个集纳了大量乡村人口的短视频软件。“也许同学你从来没有据说过抖音这个软件，但事实上我要告诉你一个震惊的数据，这个app是中国流量第四大的手机应用，仅次于新浪微博，日活量一千多万。”文章开头讲到。

事实上，抖音每一次出圈，都刚好标记了它不同阶段的发展重心。2011年，抖音即将上线，这时它还是抖音GIF，用户可以通过它制做并分享动图。到2013年，抖音即将化身为短视频社交平台，除去了GIF的后缀。

2016年，抖音开启直播功能，但初期的直播功能并非向所有用户开放，而是对一些短视频观看数目较多、关注较多的用户开放。也是在这一阶段，抖音开始探求变现。在招股书上，抖音称“传统上，短视频和直播平台主要通过虚拟礼物打赏及在线营销服务进行变现”。抖音延续了这一“传统”。

直至目前，抖音的收入来源依然主要来自于直播打赏和广告投放，但二者在收入中的占比呈现出了不同的变化趋势。招股书显示，直播收入占抖音总收入的比列在2017-2020年三季度分别为：95.3%、91.7%、80.4%及62.2%，而广告收入的比列则为4.7%、8.2%、19.0%、32.8%。

2018年8月，抖音上线电商，直播电商开始成为抖音的变现新渠道，在收入中的占比迅速增强，从几乎为0增强到2020年三季度的5%。

抖音六年，从最早的动图到明天的电商直播，产品形态几经变迁，但它的品牌调性却好像没有在一次次出圈中易改。

甩掉不掉的“土味”标签

林玥在2017年下载了抖音APP，她供职于房地产企业，用抖音最开始是“为了看民工阿姨发弯钢筋绑钢筋的视频”。当初10月，她在豆瓣上写下了自己对抖音的观察。

林玥总结了九大类抖音上主要的短视频内容：做饭教学，“比较雷人的类型是喊菜，就是喊着教你做饭”；喊麦社会摇，“社会摇第一次见，刚开始感觉非常难堪，牌牌琦团队虽然最火”；吃播，“吃猪头肉、蝎子、大肠”；猎奇，“一个阿姨的账号全是各类砸冰块的视频”；工作展示，“给阳台打胶，开客车，有些还挺有意思”；自导自演的微型情境剧；扒内网视频……

在抖音平台上成为网红的“手工耿”。

最后，她总结道，“抄袭太严重了，同样的内容好多人发。我尝试自己做了个视频，就发觉这个平台做视频基本难以做到不土。”

“土味”是仍然以来围绕抖音最大的标签，从抖音各个阶段活跃的腹部网红的短视频和直播抒发，也可以看出，抖音的作品形态代表的是一线城市以外的，在互联网上常年处于边沿化状态的三四线城市甚至乡村群体。

抖音直播时代和电商时代的三大网红都来自西北的80后。

由于喊麦红极一时的天佑抖音涨流量软件，中学没读完就退学“混社会”，卖过烧烤、跳过舞蹈，凭着一首《女人大家听好了》，在下沉市场一夜成名；

牌牌琦，1998年生人，16岁就步入中专，半只脚踏足社会，被称为是“社会摇奠基人”，颠峰时期拥有3000万关注，“社会摇中千人迷，惟有女神牌牌琦”；

电商时期的辛巴，和天佑有着极为相像的经历：小学没结业就退学去镇上卖果汁，后来又去美国舅舅家过寄人篱下的杂活生活，睡过街边，捡过破烂、做过各类生意、欠过债，甚至由于倒卖花王纸尿裤，被美国监狱拘押过，最高峰时期在抖音拥有7000万关注，单场电商直播销售额曾高达18.8万元。

抖音以前的腹部网红辛巴。

与此同时，那些脸部网红除了自己“称霸”一方，还用自己的流量培养扶持师父，产生了庞大的传播矩阵。据第一财经商业数据中心统计，抖音上围绕核心网红产生的6你们族，合计关注数达到了8亿，产生了极大的流量迸发效应。

但如今，这种吸纳了大量活跃关注的抖音背部网红，都由于各类缘由被封禁。先是在2018年，天佑和牌牌琦先后被封禁。据媒体当时的报导，天佑被封禁的主要诱因是在直播中描述过涉毒体会，伙同未成年涉毒。

到了4月，广电总局发布《国家广播电视总局严肃处理“今日头条”“抖音”传播有违社会道德节目等问题》，明令头条、抖音整改，全网通缉粗俗主播，昨晚，牌牌琦被全网封杀。

而在今年，抖音现阶段的腹部网红辛巴、散打哥也先退后网，下半年辛巴回归，但此后又由于售卖假海参风波，被平台封禁。

抖音企图证明，平台并没有被那些脸部网红劫持。1月14日，公司管理层参与港交所休庭时透漏，辛巴直播销售额占抖音电商销售额约10%，“即使剔除辛巴的销售部份，抖音电商2020年12月的整体销售额仍在下降”。抖音电商营销中心负责人张一鹏在接受媒体专访时表示，乐意把一部份特别金贵的流量给到中头部主播，希望塑造一个生态丰富的电商，“我们在扶植中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”

与此同时，抖音也在企图甩掉“土味”的标签。艺恩咨询在一份报告手指出，“抖音在品牌升级战略中通过品牌形象片、品牌营销活动，注重指出了科技赋能、自我价值、社会认同三个方面的品牌价值，积极寻求与主流文化的契合点，尽可能地跳出大众对它固有的乡村‘土味’认知，才能以一种愈发主流正统的形象展示在大众面前。”

但对于像张萌、黄琳一样在上海等一线城市生活工作的投资者来说，她们未必在意抖音的内容是否能显得符合她们的口味，也未必会成为抖音的用户，她们只希望在抖音上市前夕能收到打新成功的消息，有机会分享短视频发展真正意义上的红利。

（文中张萌、黄琳、刘雨、林玥为化名）

来源｜南都周刊

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